Da circa 6 settimane stiamo valutando in maniera intensiva le nuove campagne Google Ads Performance Max. Ecco cosa sono, come vanno e come possono aiutare il vostro business raggiungendo nuovi clienti e imparando su di loro da più fonti. UPDATED
INTRODUZIONE ALLE CAMPAGNE GOOGLE ADS PERFORMANCE MAX
In un mondo dell’advertising in totale trasformazione, dove i cookie sono quasi morti, l’e-commerce continua a travolgere tutto in modo costante, Google prova a mettere il cambiamento al centro della pubblicità con le nuove campagne Performance Max, attive da circa 4 mesi alla data dell’articolo.
Per farlo, dato che l’utente compie spontaneamente numerose azioni prima di arrivare a compiere quella voluta dall’advertiser, utilizza un approccio multicanale (i suoi), riunendo in una unica pianificazione tutti i media e i casi d’uso, andando a cannibalizzare progressivamente diversi prodotti come le Campagne Locali e lo Shopping intelligente.
Immaginate il classico caso in cui vogliate acquistare un capo tecnico per la stagione invernale. Generalmente oltre a cercare l’offerta migliore, cercherete una recensione del prodotto, un video che vi mostri pregi e difetti, un forum dove scambiare opinioni con altri appassionati e cosi via. In tutti questi momenti sarà presente Google, che con una campagna integrata potrà seguirvi, stimolarvi e capire a che punto del vostro viaggio cliente siete.
Ma c’è di più. Cosi come Performance Max utilizza la multicanalità per veicolare le campagne, trae dati da ogni canale sul quale viaggia, dando cosi un boost di dati all’AI. Insomma, come ci hanno dimostrato gli ultimi anni una campagna deve adattarsi al cambiamento in tempo reale, senza richiedere interventi esterni: per farlo è impensabile in termini di efficienza un costante input umano più profondo di un tweaking, il cambiamento va necessariamente demandato all’algoritmo. E con sufficienti dati, specie se dietro login che non è altro che una fonte di informazioni, la campagna può raggiungere un’efficienza appunto Max.
COME FUNZIONANO LE CAMPAGNE GOOGLE ADS PERFORMANCE MAX
Ma in realtà come funzionano? In pratica quando viene creata una nuova campagna Google Ads Performance Max vengono forniti a Google tutta una serie di asset che permetteranno di veicolare la campagna non solo sul Search, ma anche su Youtube, Gmail, Maps, di creare una Discovery, o di effettuare una classica display. Dovrete fornire foto in diversi formati (generalmente il classico 1:1 quadrato e 1.91:1 panoramico), un video Youtube (evitate come la peste di farlo creare a Google), il vostro logo compatibile con i formati di cui sopra, e poi le classiche indicazioni, titoli, descrizioni brevi e lunghe che usate nelle vostre campagne.
In questo modo Google avrà abbastanza elementi per fare funzionare la campagna ma allo stesso tempo potrà ricevere dati da una moltitudine di canali, andando a centrare il target esatto ricercato. Ovviamente potete aiutare l’AI indicando dei settori da cui partire, senza dimenticare che le campagne Google Ads Performance Max possono essere integrate all’interno di una strategia complessa con altre campagne integrate.
PERCHÈ SONO IMPORTANTI E COME BENEFICIARNE
L’importanza di questo tipo di campagne potrebbe davvero avere un impatto notevole sulla maggioranza dei business. Non soltanto come detto ci sono più fonti per i dati, tutte integrate e contemporanee, ma il moltiplicatore potrebbe portare ad una maggiore reach e ottimizzazione delle campagne colpendo in maniera precisa gli utenti realmente interessati. Un altro beneficio probabile è quello di portare nuovi utenti grazie ai settori di google interessati: per tornare all’esempio di apertura se siete appassionati di sci, mentre cercate un capo tecnico invernale, fornirete a Google indicazioni sui luoghi che la vostra tribù e sotto tribù di appartenenza frequenta. Pensate anche al gaming, e alle sue mille ramificazioni e comprenderete quanto un approccio integrato possa portare benefici ad una campagna.
Ovviamente il valore è indubbio, ma la corretta creazione delle campagne diventa un must. Quindi, chi dovrebbe usarle e come? Sicuramente sono campagne indicate per chi ha investimenti in adv costanti, duraturi (perchè l’apprendimento è fondamentale), strutturati. Attualmente i micro e small business dovrebbero studiarle, comprenderle, ma non implementarle a meno di volere fare un salto nella propria strategia.
Altro consiglio infine è quello di integrare questo tipo di nuove campagne insieme ad altre campagne dentro una strategia più ampia: non si costruiscono cattedrali nel deserto, ma le si usano per raggiungere la massima gloria lì dove sono più visibili, diceva qualcuno.
CONCLUSIONI
Le performance max sono qui per restare, e prenderanno sempre più piede, visto anche il cannibalismo nei confronti di soluzioni come campagne locali e shopping intelligente. Avranno senza dubbio un forte impatto sulle performance delle campagne, migliorandole notevolmente, e saranno uno strumento potentissimo per gli e-commerce. Tuttavia in questa prima fase è fondamentale, per coloro che possono trarne beneficio, integrarle, valutarle e inserirle all’interno di un più ampio contesto di adv.
Il bilanciamento e l’integrazione delle Google Ads Performance Max con le altri soluzioni di ADV, anche non Google, sono quindi da considerarsi le chiavi attuali per un aumento del ROAS. Tuttavia tutti i business, di qualsiasi dimensione, dovrebbero studiare il modo per una loro integrazione fruttuosa nell’ad spending, ed essere pronti ad un progressivo uso di questo tipo di campagne.
AGGIORNAMENTI BEST PRACTICES GOOGLE PERFORMANCE MAX
In questo paragrafo finale inserirò tutti gli aggiornamenti che man mano saranno disponibili come best practices sulle campagne Google Ads Performance Max.
UPDATE 10 Feb. 23 – È prepotentemente emerso il tema sull’uso del brand o meno dentro le campagne di Google ADS Performance Max. La regola vorrebbe che si evitasse di usare il nome del brand dentro le campagne, ma per me va valutato caso per caso: non è possibile decidere tout court in anticipo. Sperimentiamo, e fidiamoci dei numeri e dei dati.
Se avete dubbi, suggerimenti, aggiornamenti, correzioni, casi d’uso concreto aspettiamo un vostro commento.
